6Dhub.cz · CZECHárna Petra Beneše #33 - Martin Klčo
Jak vnímáš hlavní rozdíly mezi komerčním a politickým marketingem? Můžeš představit to, co v politickém marketingu děláš?
Z komerčního marketingu mě to zaválo do kampaně pana generála Petra Pavla. Nikdy jsem to dělat nechtěl, nikdy jsem nechtěl být Markem Prchalem ani nikým jiným, protože politický marketing má v Čechách většinou dost špatnou nálepku. Ale v okamžiku, kdy jsem pana generála poznal, jsem zjistil, že je to skvělý člověk, a že by tedy bylo fajn mu v jeho misi trochu pomoci. Proto jsem se na čas stal politickým marketérem. Nejspíš u toho ale nezůstanu, protože to má spoustu různých úskalí.
Zvažoval jsi tu nabídku dlouho, když přišla?
Byl to kontinuální proces. Měl jsem pana generála rád, už když byl náčelníkem Generálního štábu. Říkal jsem si, že by bylo skvělé, kdyby se jednou na leadershipu České republiky podílel, možná i v roli prezidenta. Jeho okolí mě potom oslovilo, jestli bych mu a Petru Kolářovi nepomohl během cest po České Republice, kdy vzdělávali veřejnost ohledně mezinárodních otázek a bezpečnosti. A na tom jsme začali s maličkým týmem pracovat v době, kdy přišel covid. Pan generál chtěl začít nějak pomáhat, z našich aktivit tak nakonec vzešel spolek Spolu silnější. A protože byl pan generál tím pádem ve veřejném prostoru čím dál víc, postupně rostla veřejná poptávka po tom, aby kandidoval na prezidenta. Myslím, že ho přesvědčily právě ty stovky a tisíce lidí, kteří ho v kandidatuře podporovali.
Kdy se ze spolku Spolu silnější stala prezidentská kampaň?
Definitivně se pan generál ke kandidatuře rozhodl někdy na jaře 2022. Podpisy jsme začali sbírat 1. 7. – k tomu datu se činnost spolku utlumila, celé financování přešlo na transparentní účet a začalo se pracovat na kandidatuře.
Jak se skládá tým pro prezidentskou kampaň? Kolik měl ve finální fázi členů a fungují v takovémto týmu stejná pravidla jako v byznysu? Jsou v něm jasně rozděleny role? A jaká je ve vedení kampaně role samotného kandidáta?
Tým jsme chtěli postavit hodně profesionálně, to znamená, že tam byl důraz na to, aby na každé pozici seděl někdo, kdo jí opravdu rozumí a je dynamický. Celkem měl zhruba 25 lidí, z nichž většina pracovala na full time. Na začátku jsem měl představu, že core tým bude větší, třeba 50 lidí, ale většinou nás tam sedělo 15-20. A všichni byli opravdu profíci, kteří věděli, co mají dělat. Fungovali jsme v podstatě jako v komerci – před vrcholem kampaně jsme měli status meetingy dvakrát týdně, offline i online. Online to bylo hlavně zpočátku překvapivě hodně, ale poslední měsíc nebo dva už jsme se snažili hodně sedět ve štábu, protože tehdy už informace musí samozřejmě téct rychleji.
Jaká je role samotného kandidáta? Účastnil se status meetingů pravidelně a jak do nich zasahoval nebo nezasahoval?
Snažili jsme se na pana generála nedívat jako na marketingový produkt, naopak. Veškeré aktivity, které jsme dělali, jsme se snažili dělat tak, aby pro něj byly autentické. Kandidát je členem něčeho, čemu můžeme říkat board. Tam jsou klíčoví lidé jako šéf volební kampaně, hlavní volební stratég, CFO a hlavní fundraiser, a ti spolu sedí dejme tomu dvakrát týdně a dělají základní rozhodnutí. A pak sedí minimálně dvě hodiny denně s komunikační manažerkou a připravují odpovědi do médií, připravují se na debaty atd. Nemůže tedy sedět na každém status meetingu a debatovat, kam se pojede a jaký bude program. Ten mu předkládá jeho tým. Až během práce jsem pochopil, že jednou ze zásad politického marketingu je, aby se kandidát „neuvařil”. A tak jsme dbali i na to, aby měl pan generál také dostatek času odpočívat, a o všech věcech přemýšlet. Nasázet mu agendu na osm hodin denně nebo i déle minutu po minutě prostě nedává smysl. Pak je to totiž poznat v tom, jak vystupuje na veřejnosti.
Jak jste časovali peak kampaně a jak jste pracovali s tématy, která jste čekali, že přijdou? Že na vašeho kandidáta přijde nějaký ten shitstorm?
V komerčním marketingu se prodeje a leady vyhodnocují v čase a pokud kampaň nefunguje, optimalizuje se. V politickém marketingu to k nějakému deadlinu buď dopadne dobře nebo špatně, nic mezi tím. Nervozita, jestli to děláme dobře, je tedy v politickém marketingu daleko větší. Volby se rozhodují až v posledním měsíci, respektive často až v posledním týdnu – i lidé, kteří deklarují, že mají jasno, jsou schopni své rozhodnutí na poslední chvíli měnit. Měsíc před volbami byl pan generál až na třetím místě. Podle Medianu vedla Danuše Nerudová s 28 %, Andrej Babiš měl 26 % a pan generál 22 %. Ale my jsme nepanikařili, protože jsme věděli, že to pravé ořechové přijde až v posledních 14 dnech. A hlavně, trend byl u Petra Pavla i v Medianu stále rostoucí. Kdyby to vypadalo, že nám Danuše nebo Andrej sebrali polovinu voličské báze, tak by samozřejmě byl čas okamžitě kampaň rázně změnit. Jediné, co se v ní měnit nedá, je kandidát. Vše ostatní ano.
Měli jste připravené reakční alternativy, kdyby se čísla v průzkumech vyvíjela jinak?
Měli, na druhou stranu okolností, které mohou nastat, je milion. Ty bychom ale řešili za pochodu. Co se týká shitstormu, měli jsme ohledně načasování štěstí v neštěstí. Pan generál byl někdy od konce září až do poloviny listopadu vystaven neustálým dotazům na KSČ, na to, co to znamená být rozvědčík, jestli měl být vysazen v týlu nepřítele nebo jestli měl dělat nějakého zahraničního špiona a jestli to měl být špion spíše zlý nebo špion ála James Bond, a tak dále.
A jeho odpovědi byly velmi konzistentní.
Kandidát s tím prostě musí pracovat. Pan generál ty útoky, které přicházely neustále, ustál skvěle. Dva měsíce nebylo 60 % rozhovorů pro média o vizi pro Českou republiku, ale o tom, jestli se bývalý komunista po 33 letech demokracie má stát prezidentem. A on to musel neustále vysvětlovat. Když se v prosinci nebo v lednu začalo diskutovat o jiných kandidátech, on už to měl tak odpracováno, že jeho už se média neptala. Tak vylítla s dotazy na Mendelovu univerzitu do spotlightu Danuše Nerudová.
Což pozornost od generála Pavla převedlo k problému, který upřímně byl také zástupný a malicherný. Jak dlouho se rodilo heslo kampaně Vraťme Česku řád a klid a měli jste více jeho alternativ? Kdy došlo k rozhodnutí, že to bude právě toto heslo?
Vzniklo v srpnu jako výsledek standartní marketingové práce. Měli jsme nastavenou strategii, měli jsme téma kampaně – věděli jsme, co chceme říct. Heslo muselo na kandidáta přesně sednout. Politický marketér a stratég Michal Repa pro to má opravdu velký cit, ale i přesto, když jsme svému liberálnějšímu okolí poprvé řekli Řád a klid, všichni říkali „Vy jste se po…, to je příliš militantní a vojenské, to nemůžete!” Ale s nějakým vysvětlením a ukázkou celé kampaně to pan generál překvapivě koupil na první dobrou.
V kampani vlastně velmi rezonovalo i slovo generál. Bylo i na webových stránkách a obecně se nekomunikoval Petr Pavel, ale generál Pavel. Souviselo to s konceptem kampaně? Vyjít s označením generál jako hlavním stavebním kamenem kampaně je podle mě riskantní dost…
Vychází to hodně z osobnosti pana generála. On je na to hrdý, on toho titulu dosáhl tvrdou prací, nasazováním svého života, a rád ho používá. Neviděl důvod, proč ho nepoužívat v kampani. Z hlediska marketingu je to silný brand. Má tendenci rozpolcovat, ale je to pořád silnější branding, než kdyby vystupoval jen jako Petr Pavel. S tím jménem se sice dá také hezky pracovat, ale prostě když se řekne generál, nese to s sebou nějaké hodnoty a atributy. Samozřejmě jsme si ale dělali doublecheck, dívali jsme se do dat. Armáda je jednou z nejvíce respektovaných institucí v České Republice. Mají ji rádi jak starší, tak mladí lidé. Každá věková a každá sociální skupina možná z trochu jiných důvodů, ale armáda má dnes zkrátka obrovský kredit, a proto jsme věděli, že to s sebou spíše ponese pozitivní hodnoty.
Myslíš si, že geopolitická situace, která před rokem vyeskalovala do konfliktu, který je skoro za humny, a jehož jsme my nějakou součástí, tu kampaň ovlivnila? Byl by důraz na vojenskou minulost pana generála potlačen, kdyby k tomu konfliktu nedošlo?
Kdyby byly volby v únoru 2022, tak by volání po tom, abychom měli hlavního velitele ozbrojených sil člověka, který velel několikasettisícové armádě NATO, bylo asi super a relevantní. Nálady ve společnosti se ale mění. Přestože jsem neviděl poslední výzkum, týkající se podpory Ukrajiny našimi lidmi, tak si myslím, že se nedá říct, že by ta situace byla ve prospěch pana generála. Od té doby totiž proběhlo obrovské množství dezinfa o tom, co všechno jsme Ukrajině dali, jestli je to celé fake, jestli je to celé vymyšlené Američany atd. Jestli je dobré mít tady generála, je díky tomu dnes tak 50:50.
Jak moc jste pracovali s vlastními daty? Validovali jste nějakým způsobem externí data na vlastních poolech dat a respondentů? Předpokládám, že jste v týmu měli i nějakou interní soutěž, jak volby dopadnou. Trefovali jste se do výsledku obou kol?
To jsme nedělali. Spíš jsme se řídili tím, jaká jsou veřejná data, protože jsou od různých výzkumných agentur a velice přesná. Orientují se jimi asi všechny týmy. My jsme výzkumy dělali spíše pro strategii: chceme jít tímto směrem, chceme říct toto, dává to lidem smysl? Jak by reagovali na toto téma a na jiné? Co se týče predikce výsledku voleb, vlastní výzkumy jsme nijak zásadně nepoužívali.
Bylo krátké slepé místo, kdy už se data nesměla zveřejňovat. A tehdy došlo k možná překvapivému propadu výsledků Danuše Nerudové. Překvapilo vás, že první kolo bylo mezi postupujícími kandidáty vyrovnané? Odhadovali jste, že to tak dopadne?
Já jsem tam byl od toho, abych do poslední chvíle dělal kampaň a nekoukal se na data. Nepřemýšlel jsem o tom, jak to dopadne. Očekávalo se, že zůstaneme 2-3 % za Andrejem. Stratég ale vypadal, že ho výsledek nepřekvapil.
Když už se ve společnosti nesl narativ, že pan generál pravděpodobně Danuši porazí, čekalo se, že efekt „Dám to vítězi” bude velký. Že ale tak velký, to asi nečekal nikdo.
Kampaň byla velmi ostrá, ale mezi panem Pavlem a paní Nerudovou byla vcelku nekonfliktní a řekl bych galantní. Objevil se jen ten jeden moment s tou účetní, který ale mohl být i pokusem z tábora paní Nerudové na vývoj kampaně reagovat. Jak jste to vnímali? Jak jste na to reagovali?
Nejdřív jsme zírali. Víme, jak funguje a přemýšlí pan generál. Víme, že je to naprosto galantní člověk a že jestli něco řekl, tak to rozhodně neřekl tak, jak to zaznělo. A tak jsme to jen uvedli na pravou míru, nestavěli jsme se k tomu jako ke komunikační příležitosti. Tým Danuše Nerudové to později komentoval tak, že pokud se v kampani objeví negativní momentum, je třeba hodit do stojaté vody placák a čekat, co to udělá. Takže když začalo být po shitstormu kolem Mendelovy univerzity jasné, že pro ně data nejsou dobrá, pokusili se to paradigma změnit. Hodili ten placák, ale bohužel to nevyšlo.
Jakým způsobem jste ke konci kampaně pracovali se segmenty v populaci? Můj dojem byl takový, že se víceméně neustále snažíte oslovovat celou šíři voličstva, ale byly i momenty, kdy jste se zaměřili třeba na mladé. Pan Babiš si ty segmenty vybíral velmi pečlivě: jednu chvilku byl na Malé Straně s Jezulátkem v kapse a o chvíli později mluvil před paneláky na Jižním Městě. Převážil u vás přístup „Tlačíme to plošně a v poslední chvíli si tu a tam vybereme segment, který nám chybí oslovit?”
Popisuješ to přesně. Byla to prezidentská kampaň, takže bylo potřeba oslovit úplně všechny. V parlamentních volbách je každá strana nejprve zaměřena na trochu jinou voličskou bázi a potom zvažuje, kde ještě lovit. Může si tedy dovolit dělat víc ostrostřelbu. My jsme museli jet kobercový nálet. Každé použité medium muselo vidět co nejvíc lidí. Naštěstí jsou tu ale sociální sítě, takže když jsme viděli, že co se týká mladých lidí, jsme ohledně představení pana generála lehounce pozadu, udělali jsme pár cílených aktivit: hospoda, gaming nebo influenceři, prostřednictvím kterých jsme ho představili opravdu hodně mladým lidem mezi 18 a 24 lety. Danuše Nerudová měla jinou strategii, u mladých začínala a měla u nich obrovskou podporu, ale když se mladí lidé začali rozhodovat, jestli to teda hodí Danuši nebo panu generálovi nebo někomu jinému, mělo to smysl.
Martine, moc děkuju za to, že sis našel čas přijít do dnešní CZECHárny. Moc ti děkuju za povídání, měj se hezky.
Moc děkuju za pozvání.
Zdroj: autorský rozhovor
