Se svolením Petera Vargy
Leadership
Se svolením Petera Vargy

Jak funguje český influencer marketing nám prozradil Peter Varga

V dnešním díle CZECHárny jsme přivítali zakladatele největší influencer platformy v Česku a na Slovensku, Lafluence, Petera Vargu. Co stálo za jejím vznikem, plánuje se její další růst, a jak podle Petera vypadá současnost a budoucnost influencer marketingu?

19.01.23

Pokud si chcete přidat Czechárnu Petra Beneše na Spotify, můžete tak učinit ZDE

 

Peter, na tvých 37 let máš za sebou poměrně zajímavou kariéru, během které jsi pracovně strávil dva roky v Thajsku. Na co z té doby nejvíce vzpomínáš?

Pracoval jsem tam v zajímavém startupu, který založil blízký kamarád. Byla to velká investice, působili jsme v celém regionu, rychle jsme vyrostli z 20-30 lidí na 120. Koupili jsme tam japonskou firmu, jejíž merge jsem dostal na starost. Reportovalo mi šest Japonců, kteří jsou velmi hierarchičtí, jejich pohled je prostě jiný: mají obrovský respekt k autoritám. Byla to velice zajímavá zkušenost. A pak život v Thajsku: na střeše máš bazén, fitko, každý víkend jsi na nějaké krásné pláži a potápíš se, skvělé jídlo na ulici zadarmo...

Je to taková trochu zlatá klec, že? Člověk si myslí, že už toho hodně zažil a má spoustu zkušeností, ale vést tým, dělat leadership a rozvíjet byznys v kulturním kontextu thajské společnosti bylo pro mě, když jsem tam sám byl, hodně o pokoře a o tom si uvědomit, že toho člověk zdaleka nezná tolik, kolik si možná na začátku myslel.

Je to už skoro 10 let, co jsem tam byl, a tehdy mi to přišlo fakt jiné. Dnes už je Evropa hodně podobná, hodně se globalizujeme.

Máš za sebou spolupráci se spoustu firem, třeba Food Panda, Google, Social Bakers, tam jsi měl na starosti sociální expanzi. Kromě těch velkých firem to ale byly i ty menší: Salalát a další. Existují ještě?

Salalát už neexistuje. V Thajsku jsem jako běžné bral to, že o jídlo je v práci postaráno. Bral jsem jako normální, že je tam pořád lednička plná třeba sushi nebo něčeho. A pak jsem zjistil, že to běžné není: přišel jsem do nějakého startupu a problém byly už běžné svačiny. Tak jsem si řekl, budu lidem dovážet denně zdravé svačiny formou salátů. Celkem jsem rozvezl nějakých 5 nebo 10 tisíc a pak jsem se zase vrhnul na něco jiného.

Založil jsi platformu Lafluence. Co to je?

Lafluence jsem založil s vizí zefektivnit influencer marketing prostřednictvím technologie. Začali jsme online tržištěm, které influencery a zadavatele spojuje. Zadavatel, tedy agentura nebo nějaký přímý zadavatel, nějaký brand, se zaregistruje a vyvěsí nějaký brief na kampaň. A na druhé straně se registrují influenceři, kteří na nabídku spolupráce reagují. Za období pěti, šesti let se zaregistrovalo 2500 influencerů a 2000 zadavatelů, a proběhlo 1500 kampaní. Tím jsme začali, a pak jsme k tomu přidali databázi influencerů. Někteří zadavatelé totiž říkali, že je super, že se nám influenceři hlásí, ale že by chtěli mít možnost je do kampaní sami přizvat. A tak jsme otevřeli i tuto možnost. A přidali jsme k tomu i influencery, kteří u nás nejsou registrovaní, ale o kterých víme. Momentálně monitorujeme asi 14000 instragramových profilů denně, 8000 na TikToku a 2000 na YouTube. Denně refreshujeme data o počtu fanoušků, míře zapojení atd.

U vás v databázi se tedy může objevit i influencer, který neví o tom, že tam je?

Trackujeme je také. Měli by být rádi, protože je větší šance, že se jim někdo ozve s nabídkou spolupráce.

Monitorujete profily na Instagramu, někoho přidáte, zadavatel kampaně ho najde. Jakým způsobem máte zajištěno, že z toho nějaké to feečko dopluje až k vám?

Tržiště je jedním z našich současných tří revenue streamů. Tam si transparentně bereme cut z každé transakce. Něco zaplatí značka, něco dostane influencer, a my žijeme z toho mezi tím. Nějaké feečko se platí za přístup do databáze: máme krátkodobé přístupy a jsou i zadavatelé, kteří mají přístup zaplacený dlouhodobě - agentury, kteří s influencery hodně spolupracují, mají feečko měsíční nebo roční. A v posledních dvou nebo třech letech děláme intenzivněji exekuci kampaní na klíč, od A do Z. Spolupracujeme nejvíc s náročnými klienty, například Českou spořitelnou, a tam si bereme klasicky podle nějakých hodin slash media spendu. Myslím, že jsou velmi spokojeni

Jak dlouho registruješ, že influencer marketing funguje? Patnáct let, dvacet?

To si myslím, že méně. Deset? Myslím, že na vzestupu byl, když jsem přišel z Thajska do Čech, v roce 2016. Tehdy natáčeli na YouTube obsah první influenceři, pak přešli na Instagram a jiné sítě. Sleduju to už nějakou dobu, vlastně jsem se k tomu dostal právě přes Thajsko, kde jsem mimo jiné měl na starosti analytiku celého toho byznysu. Viděli jsme, jak nám za jeden den vyletěly instalace a vůbec jsme netušili, co se stalo. Přišli jsme na to, že o nás napsal nějaký blogger.

Jako dnes dominantní platformy jsi zmínil blogy, YouTube a Instagram, přichází také TikTok. Jaké jsou trendy? Co bude dál, co nás čeká?

V krátkodobém horizontu bude určitě hrát velkou roli Instagram, a TikTok nabírá větší a větší grády. To je zajímavé pro zadavatele, kteří jsou na jednu stranu opatrní, protože je to nejnovější platforma. Má trochu jinou mechaniku, ale zároveň velmi zajímavé ceny za zásah. TikTokeři jsou stále ještě noví tvůrci, takže se tam zatím nestihlo naalokovat takové množství peněz. Nabídka a poptávka tedy pro zadavatele je a bude velmi zajímavá, z pohledu influencer marketingu. Jsem zvědavý, kam se to posune dál. Meta teď hodně investuje do virtuální reality, rozšířené reality…

Jakým způsobem ovlivní augmented reality, virtual reality a vůbec Metaverse influencer marketing a investice do něj? Cítíš, že je to něco, co v této oblasti už klepe na dveře?

Nemyslím. Myslím, že oni sami jsou ještě x let od masové adopce. Ale pokud se jim to podaří, tak to bez debat bude jedna z věcí, kde se to bude posouvat. Několik let zpátky jsme soutěžili na globální soutěži Startup World Cup a proti nám tam byla platforma, která už v Metaversu některé věci dělala. Stavěli a prodávali real estate, stavěli virtuální realitu. Hodně jsme se bavili o influencer marketingu a oni říkali, že už se to děje, že lidé chodí a kupují si lístky na koncert, který má být čistě ve virtuální realitě. Od toho už je jen krok k tomu, že lidé budou tvořit obsah, který lidé budou chtít nakupovat a prodávat. Záleží jen na tom, jestli tu za deset nebo dvacet let budeme mít nějakou ready player realitu. Pokud ano, tak pokud lidé sledují obsah na našich sociálních sítích už teď, myslím, že tohle budou sledovat o to víc.

Jak se proměňuje obsah? Vidíme trend zkracování videí – co bude další prvek? A dá se očekávat, že by se influencer marketing dostal víc i k pokročilejším věkovým generacím? Nebo je to doména pubertálních a postpubertálních ročníků? Jak to vnímáš?

To jsou podle mě spojené nádoby. Záleží na tom, kdo je konzument, a podle toho se tvoří obsah. Zmínils zkracování - Instagram teď prodloužil stories z 15 sekund na 60, naopak tedy mají pocit, že se budou prodlužovat. Ale mnoho z influencerů to zase seká na 15 sekund. Myslím, že i platformy jsou různé. TikTok má oproti Instagramu nebo YouTube trochu jinou formu obsahu, hravější, jiný level kreativy. Takže možná by bylo lepší se zeptat tvůrců, já jsem spíš na straně influencer maketingu a hlavně techu. Ale co se týká druhé části otázky: občas sleduju tvůrce, kteří jsou ve věku 50+, záleží na protistraně, jestli ho bude konzumovat. A také tam je tzv. Harry Potter model, kde i konzumenti obsahu mladších tvůrců s daným tvůrcem dospívají a stále ho sledují, takže se to tím pádem posouvá do vyšších ročníků. Co vidím na Instagramu, hlavní cílovka je 18-35 let, na TikToku trochu mladší, 17-24 let primárně a možná ještě mladší. Naopak YouTube má cílovku a publikum mezi 35-45 let – sledují ho i mí rodiče. Myslím tedy, že to záleží na platformě a formě jejího obsahu. Fundamentálně tam není nic nového, lidé vždy tvořili obsah pro jiné lidi. Jediné, co se změnilo, je to, že byl odstraněn mezičlánek velkého mediahousu. Vždycky byli lidé, kteří tvořili obsah pro lidi ve věku 60-70 let, jen mezi nimi byl velký mediahouse, který ho distribuoval dál a který tvůrce zaměstnával. Sociální sítě a podcastové služby umožnily odstranit ten mediahouse uprostřed a distribuovat obsah de facto zdarma. A pokud tvoříš super obsah, dostaneš se kamkoliv. Je to tedy spíš o tom, že starší lidé mají méně času na to, aby tvořili hromadu obsahu, a také se možná bojí do toho vletět nebo to pro ně není až tak přirozené. Ale jakmile ti mladší, kteří jsou zvyklí tvořit hromadu obsahu, zestárnou, nevidím důvod, proč by to tvořit přestali, pokud jim do toho nevběhne život. Vidíme to i u nás: někdo začne tvořit beauty, fashion, pak do toho přijde dítě, tak přesměrují na maminkovský content atd. Mění platformy i obsah.

Někde jsem četl, že v databázi máte tzv. ověřené influencery. Co to znamená?

V databázi jako takové se snažíme mít těch profilů co nejvíce, aby si zadavatel mohl ověřit, jestli s daným influencerem chce spolupracovat nebo ne. Jsou ukazatele, které sledujeme: jednak počet fanoušků, ale to nemusí nic znamenat. Přes AI se snažíme identifikovat, nakolik jsou to autentické účty. Typický autentický účet nebude sledovat 5000 lidí a nebude mít jen jeden nebo žádný post. Díváme se taky na ukazatele, které jsou v této branži běžně známé, jako je tzv. míra zapojení, to znamená kolik lajků a komentářů daný post získal v průměru vůči počtu fanoušků. Podle toho už se dá říct, jestli je něco přiměřené nebo hodně nepřiměřené. Influenceři, které na tržiště vpustíme, musí splňovat alespoň rámcové parametry. Musí mít alespoň nějaký engagement. Pro velké brandové zadavatele bude důležité, aby influencer v posledním období nespolupracoval s konkurencí, aby to bylo uvěřitelné. My jsme prošli top 20000 zmínek a podívali jsme se asi na top 1000 společností a manuálně jsme k nim dohledali Instagramy. A jsme schopni dohledat a říct: Toto jsou značky, které byly označovány za poslední rok nebo za poslední tři měsíce. Na základě toho se brand může rozhodnout, jestli chce s influencerem spolupracovat nebo ne. Také se snažíme odhadovat, kdo je publikum. Jestli jsou to muži nebo ženy, jestli jsou z Čech nebo Indie…

Snažíte se to odhadovat nebo používáte nějaké sofistikovanější analytické a prediktivní postupy?

Buď ta data máme přímo, protože pokud nám je influencer povolí získávat a tak jsme schopni si to z těch socnetů vytáhnout. A pokud ne, tak se to snažíme s pomocí AI odhadnout. V dnešní době se dá odhadnout, jestli je to muž nebo žena, kolik má asi roků atd. Snažíme se tímto pomoci, aby si zadavatel de facto mohl nakoupit nějaký mediální prostor. Influenceři jsou totiž médium, kreativa a produkce v jednom, ale jejich mediální síla je důležitá. Co se často dělo a stále děje, je to, že lidé se dívali jen na počet fanoušků, což ale ještě neznamená, že jsou praví, a už vůbec ne, že jsou z naší země. Máme tu tvůrce, kteří jsou z Čech nebo Slovenska, ale přitom mají fanoušky z Itálie, Ameriky atd.

Předpokládám, že zatím fungujete primárně na českém rybníčku. Co nějaká expanze?

Chystáme. Už máme asi rok nebo dva zpoždění.

Asi vás zbrzdil covid, ne?

Trošku. Ale hlavně díky opatrnosti investorů. Teď, jak jsem říkal, máme technologickou část a agenturní část. Agenturní část je profitabilní, funguje dobře, a to nám pomáhá živit tu technologickou část. A s tou bychom ideálně během tohoto roku chtěli jít do světa.

Jakým způsobem dokážete ochránit své know-how?

Myslím si, že expandovat nebudeme nutně tržištěm. Máme i jiné tech tooly: jednak onu zmiňovanou databázi, a jednak v betaprovozu testujeme úplně nový produkt, který kompletně automatizuje reporting. Jsme schopni s těmi daty pracovat na škále. Monitorujeme obrovské množství influencerů a postů a jsme schopni udělat analýzy po každé kampani. Posbírat všechny posty, liky, komenty, reach, imprese, na jeden klik to vše zpracovat a vyhodit z toho nějaký excel a powerpoint. Je ale potřeba do toho natáhnout nějakou likviditu, aby to dávalo smysl. Myslím, že začneme víc škálovat technologii, která bude nakoupitelná a užitečná pro jednu jedinou společnost. Protože pokud půjdeme třeba do Brazílie a zapojíme pět firem a deset influencerů, likvidita tam nebude. Potřebujeme zapojit zásadní část trhu. Toto je způsob, kterým plánujeme expandovat. Nedávno jsem pověřil seniorního člověka, Martina Kincla, aby vedl agenturní část. Chci, aby si to vzal plně na starost, a tím pádem se mně uvolní ruce na globál. Věřím, že to vyjde.

Mám ještě jednu dvě otázky. Z hlediska zadavatele: disponuju s nějakým marketingovým budgetem a mám nějaký marketingový mix, kam ho můžu dávat. Jak se to dnes mění? Jak firmy navyšují části, které z budgetu dávají na digitální a influencer marketing? A na úkor čeho?

To je samozřejmě otázka, kterou řeší všichni. Co vidím u velkých brandů je to, že jsou trochu opatrné ohledně zásadních změn ve smyslu, že by sekli polovinu tohoto média a někam to přesunuly. Hodně s tím zahýbal covid, zásadně se změnil například poměr online vs. outdoor. Influencer marketig globálně roste, meziročně asi o 30 %. Ten je stále velmi silné médium, v globální hodnotě asi 16 mld USD. Odhaduje se, že do pěti let to bude až 25 mld USD. Máme tedy kam růst.

Díky moc, měj se hezky a ať se daří. Ahoj.

Ahoj.

 

autorský rozhovor

Související

Jak funguje umělá inteligence ve světě účetnictví? Rozhovor s Karin Fuentesovou

6Dhub.cz · CZECHárna Petra Beneše #29 - Karin Fuentes Pokud si chcete přidat Czechárnu Petra Beneše na Spotify, můžete tak učinit ZDE . Svůj startupový byznys Digitoo rozjíždíš od roku 2019. Co dělá? Děláme vlastně umělou účetní, digitalizujeme účetní proces pro malé a střední podniky. Těch je na...


Bratři z Hradce Králové digitalizují strojírenský trh. Nyní získali 900 tisíc eur

Bratři Jakub a Milan Málkovi z Hradce Králové trh strojírenské výroby digitalizují už šest let. Zpočátku nabízeli katalog strojírenských firem Kooperace.cz, který rozšířili na tržiště volných strojírenských kapacit. Do projektu se zapojilo více než 1300 malých a středních podniků. Ukázalo se ale,...


Rozhovor s Lukášem Pourem o budoucnosti cloudu

6Dhub.cz · CZECHárna Petra Beneše #28 - Lukáš Pour Pokud si chcete přidat Czechárnu Petra Beneše na Spotify, můžete tak učinit ZDE . Není to tak dávno, kdy cloud bylo ještě sprosté slovo. Kam se svět z tvého pohledu od té doby posunul, a co jsou dnes pro firmy hlavní benefity přechodu aplikací a...