Pokud si chcete přidat Czechárnu Petra Beneše na Spotify, můžete tak učinit ZDE. 

Čím vším si za poslední dvě dekády prošel tabákový průmysl? Jaké jsou jeho největší výzvy?

V oblasti tabákového průmyslu působím přes dvacet let. Největší změny proběhly v posledních deseti letech: stejně jako třeba u automobilového průmyslu, kde se auta přesouvají od spalovacích motorů k elektrickým, se my přesouváme od spalovaného tabáku k jiným nikotinovým alternativám, u kterých už ke spalování nedochází. Snažíme se tím redukovat rizika pro dospělé kuřáky. Značky mezi sebou stále soutěží, ale soutěž se přesunula spíše k nabízení alternativ těm, kteří už kouřit začali a nemají třeba potřebné volní vlastnosti k tomu, aby přestali. Pracujeme s redukcí jejich rizika a dopadu na zdraví.

Dvě třetiny kuřáků v sobě totiž mají konflikt: jednak vnímají negativní dopady kouření na své vlastní zdraví a fakt, že to trápí tak jejich okolí, a jednak často špatně nesou také dopady kouření na peněženku. Za cigarety totiž utrácí poměrně nemalou část rozpočtu a tím pádem nemohou pořídit jiné věci sobě nebo třeba svým dětem. Dřív jsme byli vnímáni jako ti zlí tabákoví výrobci, kteří tento problém způsobují, ale myslím, že teď se nám daří spotřebitelům s tímto konfliktem pomoci. Nabízíme jim modernější alternativy, které riziko, které s kouřením souvisí, zásadně omezují. U zahřívaného tabáku nebo elektronických cigaret jde o 90 – 95% pokles toxinů oproti klasickým cigaretám, u nikotinových sáčků dokonce o 99 %. Omezí tedy zásadně dopady na zdraví, a jelikož jsou alternativy také výrazně levnější než cigarety, tak také na peněženku.

Konzumace tabáku začala podle dostupných informací v Jižní Americe zhruba před 3000 lety, odkud se pak rozšířila do Severní Ameriky a dále do světa. Ale produkt cigarety jako takové, nějakým způsobem parfémovaný a obohacený o sladké přísady, to je věc stará 150 nebo 200 let. A už tehdy, v období průmyslové revoluce, existovaly alternativy. Původní indiánské kmeny používaly tabák jako prostředek rituální, náboženský a zároveň léčebný. A konzumovaly ho šňupáním nebo žvýkáním. Myslíš si, že se kromě elektronických cigaret budeme zase vracet k tomu jinému způsobu konzumace tabáku?

Myslím si, že už se vracíme. Úplně poslední trend je to, čemu říkáme orální produkty. Ty vzešly ze žvýkacího tabáku. Tento způsob spotřeby se vrátil tehdy, když horníci v dolech nemohli kouřit. Pak se přenesl do amerických sportů. Ale proč o tom mluvím: orální produkty, z nichž nejmodernější jsou nikotinové sáčky, sníží riziko na úplné minimum. Ve Švédsku je používá velká část populace místo klasických cigaret. Ve Švédsku se podařilo to, o čem sní EU: že se nebude kouřit. Klasické cigarety tam kouří už jen 5 % dospělé populace a zároveň tam mají nejmenší výskyt rakoviny plic v celé Evropě. Ale i v Čechách už je více než 100 000 dospělých kuřáků, kteří na tyto alternativy přešli nebo spotřebu cigaret zásadně omezili.

Očekáváš i tady nárůst regulace, vzhledem k mladistvým? Jak se bude vyvíjet?

Stoprocentně ano. Kategorie nikotinových sáčků byla v zákonech trochu ve vakuu, neexistovala. To už se nám podařilo změnit. Nejdůležitější je, a to máme velmi na srdci, aby se i v této kategorii zamezilo přístupu nezletilých. Protože bohužel, nezletilí mají historicky tendenci s nikotinem experimentovat.

Vím, že nekouříš, ale děláš marketing na produkt, na jehož krabičce je napsáno Kouření škodí zdraví nebo Kouření způsobuje rakovinu. Jak jsi se s tím jako nekuřák srovnával?

Dobrá otázka. Já jsem ale historicky nebyl úplný nekuřák. Když jsem byl ve Scandinavian Tobacco, měl jsem na starosti kategorii doutníků a dýmkových tabáků a musím říct, že rekreačně jsem si doutník nebo i dýmku dával. A dávám si je svátečně ještě dnes: třeba nedávno jsem byl s tátou na Kubě, a tam jsme si pár doutníků dali. Tam se tomu asi nedá vyhnout.

Ale je potřeba vidět, že ten produkt je kontroverzní, a je potřeba se s tím nějak vnitřně srovnat. Co mi v tom hodně pomáhá, že v BAT máme ty nejpřísnější standardy, které jdou často i nad rámec legislativy. Máme hodně samoregulativ tak, abychom tu kontroverzní kategorii dělali co možná nejvíc odpovědně. Asi největším základem v tom je, že necílíme na nezletilé, ale jen na dospělou kuřáckou populaci.

Obecně známý je ze světa byznysu příklad Kodaku, který v roce 2012 zbankrotoval. Nebyli schopni opustit svůj starý svět kinofilmů, kde ovládali 90 % globálního trhu. Ale přestože vlastnili všechny patenty na digitální fotografii, tak de facto zaspali a zmizeli ze světa. Bylo to pro vás varování, něco, co vás nutilo zvažovat alternativy? Nebo jste tradiční svět cigaret dlouho bránili? Jaké strategické byznysové dilema ve vašem byznysu prožíváte?

Řekl bych, že to nebyl Kodak. Myšlenka nabídnout požitek z nikotinu dospělým lidem, kteří se pro něj rozhodnou, už tady existuje dlouho. Ale neměli jsme vyvinuté dostatečně dobré produkty, které by nabídly satisfakci a zároveň zásadně omezily dopad na zdraví. Jejich vývoj trval několik dekád. Zahřívaný tabák ze začátku nechutnal příliš dobře, trvalo opravdu dlouho, než jsme dospěli do dnešního stadia, kdy je to příjemné a dá se tím snadno nahradit klasická cigareta. A nejde jen o snížení dopadů na zdraví, ale také o výraznou úsporu oproti klasickým cigaretám, které se hlavně zatížením spotřební daní a další regulací stále zdražují.

Spotřební daň stoupá v relativně krátkých cyklech pravidelně. Jaká je cenová senzitivita u vaší klientely? Ke zvyšování cen teď dochází i v důsledku růstu cen energií, krabička se blíží ke 130 korunám. Jak na to trh reaguje? Zaznamenáváte už odklon od tradičního produktu k alternativám, nebo to se zdražováním úplně nesouvisí?

Myslím, že to úplně nesouvisí. Řekl bych, že spotřeba klasických cigaret ve vzdělaném západním světě, jehož jsme součástí, dlouhodobě klesá o zhruba 2 % ročně. Ale naskočilo do toho to, že kromě tohoto poklesu, do značné míry ovlivněného výší spotřební daně, by spotřebitelé chtěli omezit s kouřením spojené riziko. A tady se ke slovu dostávají ony nové kategorie produktů, jejichž popularita v Česku raketově roste. Dokonce rychleji než v některých okolních zemích.

Čím to je?

Češi, zdá se, jsou tradičně inovacím otevřeni. Pozorovali jsme to už i u cigaret, kdy byly oblíbené takové ty klikací. Použiju jednoduchý příklad: kdyby 100 bodů znamenalo, že bys chtěl vyzkoušet úplně všechno, Česko by dosáhlo zhruba kolem 50 bodů a ostatní země z našeho regionu zhruba 30 nebo 40. Je to takový český liberalismus a chuť zkoumat nepoznané. To je tady opravdu o malinko výraznější než v některých okolních zemích.

Dokresleno je to i tím, že z těch nových kategorií je v Česku, což je ve srovnání celkovým světovým trhem trh relativně malý, už úplně všechno. Byli jsme první, kdo měli všechny tři alternativy: zahřívaný tabák, elektronické cigarety i nikotinové sáčky. A to nevidíme úplně všude. Každá alternativa má u nás rozumné zastoupení a lidé to zkouší. A to je tak trochu i naše filozofie: myslíme si, že neexistuje univerzální řešení pro všechny.

Jak vypadá váš marketingový mix? Na co sázíte, do čeho v tuto chvíli cpete marketingový budget?

Cpeme ho výhradně do těch nových kategorií. Chceme, aby vznikla trojitá výhra: spotřebitel omezí rizika, regulátor omezí výdaje na zdravotnictví a pro naše akcionáře bude byznys dlouhodobě udržitelnější. Jde nám o to, abychom dospělou kuřáckou veřejnost seznámili s tím, že alternativy existuji. Aby měli příležitost si je koupit, ochutnat, vyzkoušet a přijít na to, co pro ně funguje nejlépe, pokud tedy s kouřením nedokážou přestat.

Existují u oněch tří nových alternativ nějaké rozdíly v klientské segmentaci? Věkové, příjmové nebo třeba vzdělanostní?

Mírné rozdíly tam jsou. Řekl bych, že dlouhodobě začíná ten profil reflektovat celou kuřáckou populaci. Ale třeba u zahřívaného tabáku vidím, že je to věkově trochu vyzrálejší skupina. Oproti klasickému vzorku kuřácké populace je tam maličko větší zastoupení žen. Co se týká elektronických cigaret, je to zhruba stejné jako u cigaret klasických. A co se týká nikotinových sáčků, vidíme větší zastoupení mladších mužů. Je to dáno asi tím, že tato kategorie má pozadí u amerických sportů: hrával jsem baseball a žvýkání tabáku k tomu patří. Ale jak jsem říkal, předpokládám, že v dlouhodobém horizontu začnou i alternativy reflektovat vzorek dospělé kuřácké populace.

U celé řady inovací přijde jako první technologický pokrok, který pak ho dohání regulace a legislativa. Co u vás? Máme zákaz kouření ve veřejných prostorech, v restauracích, na autobusových zastávkách. Můžeme čekat zákaz používání nikotinových sáčků? Jak bude podle tebe legislativa na tyto nové alternativy reagovat?

Bude reagovat hlavně evropským direktivem, který se týká tabáku. V jednání je už jeho třetí generace. O co nám jde v první řadě je to, aby se regulátoři nebáli o tom mluvit, tabák je totiž strašné stigma. A aby EU a evropská legislativa, která bude onen regulační rámec utvářet, dosáhly svého cíle – kouření dramaticky omezit. V roce 2040 má podle Evropské komise být v populaci pouze 5 % kuřáků, tak to je zatím jen ve Švédsku. Jak se toho dosáhlo? Prohibice nefunguje, to už se vyzkoušelo u alkoholu. Prostě nefunguje. Regulátoři musí pochopit, že nové kategorie jsou právě tou alternativou, kdy zvítězí jak oni, tak hlavně dospělý spotřebitel, který se rozhodl, že chce s nikotinem nějakým způsobem dál pokračovat. My mu nabídneme alternativy, které nezahrnují největší zdroj toxinů – spalování. Musí být také jasně dáno, že se k tomu nesmí dostat děti a nezletilí. O to usilujeme, nesmí se k tomu dostat nezletilí, to tam musí být jasné dáno. O to my hrozně usilujeme.

Tabákový průmysl je stigmatizovaný, ale zároveň je to velký byznys a velký zdroj příjmů pro státní rozpočty. Takže i pro evropské politiky je to taková balanced hra. Můžeme ale čekat politické tlaky na zvýšení spotřební daně u alternativ?

Taková debata už dokonce v EU probíhá. Výběr spotřební daně z tabáku je nemalou kapitolou státního rozpočtu, u nás je to okolo 60 miliard korun. Odklon k alternativám je ve finále dobrý pro celou společnost, ale propad ve výběru spotřební daně vznikne. Zdanění alternativ tedy bude do budoucna potřebné. Nebude to už daň z tabáku, ale z nikotinu. Ale je potřeba, aby zdanění bylo citlivé, aby spotřebitelům stále poskytovalo výhodu k nim přejít. Aby reflektovalo redukci rizika, kterou alternativy přináší.  

Co se spotřebou vašich produktů udělala pandemie, kdy se návyky lidí změnily? Projevilo se to na vašich číslech?

Projevilo. Opět jsme vnímali akceleraci alternativ ke klasickému kouření, u každé z nich. S pandemií o tom lidé začali mnohem víc přemýšlet a být ohleduplní sami k sobě i ke svému okolí. Zároveň se o tyto produkty začali mnohem více zajímat v online světě: začali hledat způsoby, jak přestat kouřit, jak cigarety nahradit. To bylo v souvislosti s covidem nejvýraznější.

Dnes tady máme alternativy, o kterých jsme si třeba před 15 lety ještě ani nemysleli, že budou existovat. Kde vidíš, že váš byznys bude někde kolem roku 2035? Co očekáváš, že s ním technologie udělají?

Určitě očekávám, že bude mnohem méně cigaret a mnohem více alternativ. Jak přesně budou vypadat, to bych rád uměl říct, ale neumím. Je za tím armáda vědců a miliardové investice. Vývoj se nezastaví na třech základních platformách a alternativách, o kterých jsme mluvili dnes. Ale co přesně to bude, to se omlouvám, to dnes opravdu říct neumím.

Moc ti děkuju za dnešní velmi příjemné povídání. Těším se někdy příště na to, co nového mi řekneš a co nového se ve vašem odvětví bude odvíjet. Ať se ti daří, měj se hezky.

Moc děkuju. Těšilo mě, také se měj.